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這是我見過·◕,最“奶”的助攻

責任編輯◕•▩│:佚名    新聞來源◕•▩│:不詳    新聞日期◕•▩│:2020/8/12
今天·◕,CBA迎來了2019-2020賽季的第一場決賽₪☁◕•。

這意味著·◕,比賽進入激烈廝殺的白熱化階段·◕,誰將一路血戰問鼎冠軍·◕,誰又將折戟沉沙黯淡退場·◕,都會很快揭曉₪☁◕•。

而在一切塵埃落定之前·◕,球員經受著最後時刻的艱鉅考驗·◕,竭盡己能地為球隊登頂助攻;球迷們也期待著能在關鍵時刻·◕,為自己鍾愛的球隊加油助攻₪☁◕•。

如果放在“2020格外艱難”的背景下·◕,CBA球隊球員和球迷們的“助攻”心情·◕,還可以從體育中拿出來·◕,具備更多的普世意義——它包含著大眾面對充滿坎坷的2020年·◕,仍懷有一種積極的期待和拼搏的信念₪☁◕•。

這與大型體育賽事原本就承載的正向精神是契合的·◕,也與中國社會在全面復工復產中穩步推進的整體環境是吻合的₪☁◕•。

同樣看到這一點的·◕,還有CBA的官方合作品牌伊利₪☁◕•。它打造了一輪“助攻奶”傳播動作·◕,透過為CBA助攻來表達品牌態度·◕,撬動更多消費市場₪☁◕•。




01
品牌態度的遞進式表達

不知道大家是否記得·◕,伊利脫脂純牛奶最新的品牌態度“無脂者無畏”₪☁◕•。這是去年12月對標CBA賽事▩↟↟•、結合CBA體育精神提出的全新品牌主張₪☁◕•。

在6月20日·◕,CBA剛複賽的時候·◕,伊利就以 #回到場上 全情投入# 為第一輪傳播主題·◕,對品牌態度做了一次發聲·◕,重新燃起大眾對體育▩↟↟•、對生活的信念之火₪☁◕•。文案君當時也做了介紹·◕,點選檢視無脂者無畏·◕,這下我記住了》)

現在·◕,這把火燃燒得更旺了₪☁◕•。

8號·◕,伊利脫脂純牛奶發起了以 #亮出無畏 該我了# 為傳播主題的第二輪傳播動作₪☁◕•。先在官博釋出了第一張緊扣賽事的熱點海報·◕,號召網友為遼寧隊VS廣東隊的決賽助攻₪☁◕•。


昨天·◕,決賽前一天·◕,官博以有獎競猜的形式·◕,加碼實體獎品·◕,調動網友興趣點·◕,引發粉絲瘋狂競猜₪☁◕•。


隨後·◕,@郭艾倫 率先釋放6張“助攻奶”海報·◕,直接詮釋 #亮出無畏 該我了# 的傳播主題·◕,既將球員們的比賽心聲吶喊出來·◕,也將球迷們的期待心情激發出來₪☁◕•。


@伊利牛奶 官方微博緊隨其後轉發“助攻奶”海報·◕,共同助推話題熱度▩↟↟•、拉高傳播聲量·◕,讓social端掀起一波關注浪潮₪☁◕•。


幾步動作走下來·◕,#無脂者無畏# 的微博話題目前已收穫7100W+閱讀·◕,帶來50W+討論₪☁◕•。可見·◕,“無脂者無畏”的品牌態度·◕,透過第二輪 #亮出無畏 該我了# 的新主題·◕,在CBA體育賽事中做了一次遞進式表達₪☁◕•。


如果說第一階段的 #回到場上 全情投入# 是吹響了“無畏”的號角·◕,那麼第二階段的 #亮出無畏 該我了# 則是真正實踐了“無畏”的行動₪☁◕•。

從號召到行動·◕,伊利脫脂純牛奶是以一個“參與者▩↟↟•、見證者▩↟↟•、陪伴者”的身份·◕,全程參與了CBA的賽事程序₪☁◕•。在不斷表達品牌態度▩↟↟•、遞進表達品牌態度的過程中·◕,既與CBA精神進行了持續性的碰撞·◕,也與受眾建立起了情感溝通的鏈路₪☁◕•。


02
虛擬助攻奶走出真實助攻路

這組“助攻奶”的飛機稿海報·◕,尤其值得多看幾眼₪☁◕•。

以色彩明豔的籃球賽場為背景·◕,畫面中心的主視覺·◕,是外包裝印有CBA球員漫畫形象的伊利脫脂純牛奶₪☁◕•。主文案則以籃球賽場上的6種不同的比賽形勢·◕,展現不同的“助攻”方式·◕,呼應並詮釋 #亮出無畏 該我了# 的主題——

比如·◕,48分鐘·◕,是一場籃球比賽的時間₪☁◕•。整場飛奔的球員需要消耗極大體力·◕,無論是積極補位防守·◕,還是努力跑位進攻·◕,都是在為自己和隊友創造機會·◕,無畏付出◕•▩│:


48分鐘的滿場飛奔·◕,這就是我的助攻方式
不吝付出的態度·◕,助攻我的最佳狀態


在新疆VS深圳那場比賽中·◕,沈梓捷在最後關頭·◕,一個0.7秒超遠空接絕殺·◕,硬生生扭轉了幾乎註定的敗局₪☁◕•。他身上有一種無畏不利形勢▩↟↟•、力挽狂瀾的精神◕•▩│:


0.7秒的果敢出手·◕,就是我的助攻方式
無所畏懼的勇氣·◕,助攻我的巔峰時刻

在離籃筐最近的區域內·◕,防守球員們同樣無畏敵隊進攻·◕,嚴防死守▩↟↟•、毫不退縮◕•▩│:


3秒區內半步也不後退·◕,就是我的助攻方式
永不退縮的堅韌·◕,助攻我的完美表現

一支球隊能夠獲勝·◕,背後是每個球員都無畏強敵·◕,每球必爭▩↟↟•、每分必得◕•▩│:

爭下每一個關鍵球權·◕,就是我的助攻方式
豁出一切的心態·◕,助攻我的勝者姿態

也是每個球員都無畏受傷·◕,全力助攻◕•▩│:

飛身救活每一個死球·◕,就是我的助攻方式
拼盡全力的勁頭·◕,助攻我的不凡身手

甚至連替補席上的球員·◕,都有一種無所畏懼的信念·◕,拼命搖旗助威▩↟↟•、吶喊助攻◕•▩│:

揮舞毛巾為場上吶喊·◕,就是我的助攻方式
樂於傳球的團隊意識·◕,助攻我的神來之筆

6種不同的“助攻奶”·◕,以激情燃燒的“助攻文案”·◕,分別與6種比賽形勢相輔相成·◕,看得人血脈賁張又鬥志昂揚₪☁◕•。

透過“助攻文案”·◕,可以理解到它還暗含了一個認知◕•▩│:當一個球員擁有脂肪更少的身體·◕,他就有了更多無畏的底氣和更不會被打垮的韌勁·◕,也就有了更多能為球隊和比賽助攻的機會₪☁◕•。

這樣一來·◕,“助攻奶”讓“無脂者無畏”的品牌態度高度結合了產品的“脫脂”特徵·◕,並且更加具象化▩↟↟•、立體化▩↟↟•、可感知化·◕,更可能滲透消費者的日常生活場景·◕,給消費者帶去更多鼓勵和勇氣·◕,從而在消費者心智中形成情感認同₪☁◕•。

也就是說·◕,虛擬的“助攻奶”不僅“助攻”球員更有底氣·◕,“助攻”球迷表達熱情·◕,也“助攻”更多消費者積極面對生活·◕,還“助攻”品牌自身成為無畏精神的象徵載體·◕,拉近品牌與消費者之間的心理距離₪☁◕•。



從廣闊的中國脫脂牛奶消費市場上來看·◕,會發現伊利脫脂純牛奶是在逐步推進一個大膽又巧妙的營銷戰略——

與歐美國家大量飲用脫脂牛奶不同·◕,中國消費者的脫脂牛奶飲用量很少·◕,本土的脫脂牛奶品牌也很少₪☁◕•。可以說·◕,脫脂牛奶是一個相對而言受眾面較窄的小使用者群產品₪☁◕•。

但是·◕,脫脂牛奶又的確有它的特殊用途₪☁◕•。比如有健身需求的群體▩↟↟•、運動員群體₪☁◕•。

所以·◕,伊利脫脂純牛奶在面對尚未形成飲用習慣的消費市場時·◕,選擇緊密合作CBA這項體育賽事·◕,就是精準定位了有脫脂需求的目標人群·◕,希望從運動員這一細分群體入手·◕,開展品類教育₪☁◕•。然後·◕,透過不斷輸出“無脂者無畏”品牌態度·◕,將“脫脂”與“運動”緊密關聯·◕,傳遞“0脂肪 好營養”的產品賣點·◕,以此深度撬動更多運動愛好者·◕,吸引更多的潛在消費群體·◕,紮紮實實地拿下第一片藍海₪☁◕•。

某種意義上說·◕,伊利脫脂牛奶可能不僅是為自己·◕,也是在為整個脫脂牛奶品類做這件事₪☁◕•。

所以·◕,文案君有理由相信·◕,同時也十分期待·◕,伊利脫脂純牛奶以後還會圍繞 CBA甚至在更大的體育領域類·◕,做出更多動作來₪☁◕•。



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