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1億使用者✘☁,3000萬月活✘☁,內容電商小紅書是如何做到的·◕?

責任編輯↟✘:佚名    新聞來源↟✘:不詳    新聞日期↟✘:2018/7/31

來源↟✘:三節課(↟✘:微訊號↟✘:sanjieke01)

作者↟✘:吳思

對於絕大多數產品來說✘☁,生於拉新✘☁,死於留存似乎是一個難以突破的規律₪☁。許多產品在初期都會有高速的發展✘☁,但由於留存太差✘☁,導致日活資料慘淡₪☁。

小紅書儘管經過了從內容社群向內容電商的轉型✘☁,依然保持了良好的使用者資料↟✘:

  • 5 年時間實現過億使用者✘☁,月活近 3000 萬₪☁。

這在巨頭林立的今天✘☁,其實已經很不容易₪☁。

小紅書是如何在保持社群調性的情況下✘☁,提升使用者留存✘☁,保持高日活的?

今天✘☁,我們會從小紅書的產品定位✘☁,新使用者的留存和老使用者的留存三個角度✘☁,試著為大家解答上面的問題₪☁。

小紅書的產品定位

首先✘☁,簡單追溯一下小紅書的發展歷程₪☁。

小紅書成立於 2013 年✘☁,到現在已經經歷了幾個不同的發展階段₪☁。

最初✘☁,小紅書只是一個購物攻略性質的海淘平臺✘☁,解決使用者在出境旅遊時不知道買什麼的問題₪☁。隨著使用者量的增加✘☁,運營團隊逐漸發現了站內使用者的種草能力✘☁,使用者標記多的產品幾乎可以瞬間賣光✘☁,於是開始發展電商業務₪☁。

2014 年✘☁,小紅書推出自營商城“福利社”✘☁,從內容社群升級為電商₪☁。運營團隊從海量資料中發現社群內使用者的喜好和購物需求點✘☁,並以此為依據選擇產品品類✘☁,採購境外商品✘☁,以自營電商的方式賣給使用者₪☁。

隨著海淘紅利的迅速過去✘☁,小紅書的市場不斷拓展✘☁,海淘的定位逐漸模糊₪☁。

2016 年下半年✘☁,小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家₪☁。直到現在✘☁,小紅書一直沿用自營電商+第三方平臺的業務模式₪☁。

正是由於小紅書自“內容社群”向“電商”的發展路徑✘☁,使得它剛剛進入電商領域便已經擁有大量底層優質資源₪☁。這些使用者不僅粘性高✘☁,且具備一定的購買力₪☁。

但這並不是故事的全部✘☁,隨著電商元素的不斷增加✘☁,外界對小紅書的定義也越來越多的偏向一個電商社群₪☁。這時候如何留住最初因為內容進入社群的使用者✘☁,如何留住最新進入的使用者✘☁,都不僅僅是一個功能設定的問題或者是運營的問題✘☁,而是關係到了對這款產品的定位₪☁。

那麼✘☁,加入了電商模組之後✘☁,小紅書是如何定位自己✘☁,如何理解自己的業務板塊和業務邏輯的呢?

綜合各方的資訊來看✘☁,小紅書採用的策略是✘☁,內容優先於電商✘☁,佔領更多生活場景₪☁。

小紅書的創始人瞿芳曾在多個場合公開說明✘☁,小紅書不是一個電商產品✘☁,而是一個知識社群✘☁,是“生活方式”的入口₪☁。“標記你的生活”這樣一個口號也清晰地傳達出了資訊↟✘:小紅書首先是一個內容社群✘☁,而非電商社群✘☁,後者更多的只是前者的衍生板塊₪☁。

產品的功能設定也支援這種說法₪☁。開啟APP之後的第一個頁面✘☁,就是購物筆記的feed流₪☁。如果是不熟悉的人✘☁,甚至一時半會兒的無法發現這是一款電商產品₪☁。我們拿其競品“網易考拉”的首頁來做對比✘☁,就會發現兩款產品的主頁差別巨大₪☁。

從首頁來看✘☁,小紅書像抖音✘☁,而網易考拉像是淘寶₪☁。

將自身首先定位於內容社群✘☁,還保證了小紅書能夠佔領更多的使用場景₪☁。相比於其他的內容+電商類產品✘☁,小紅書使用者的使用場景可以有↟✘:

  • 境外旅遊✘☁,不知道該買些什麼

  • 買到好物✘☁,透過筆記的形式分享給其他小紅薯✘☁,還可以答疑互動

  • 有某個購買需求✘☁,想看看用過的人怎麼說✘☁,使用效果如何

  • 有某個購買需求✘☁,想下單購買

  • 閒暇時間✘☁,看看有什麼有趣的影片₪₪◕、好物


而相比之下✘☁,一般的電商類產品✘☁,使用者的使用場景集中在“有某個購物需求✘☁,想下單購買”上₪☁。

對比之下✘☁,小紅書擁有更多的使用場景✘☁,這意味著產品功能的多元化✘☁,能夠滿足使用者更多的需求✘☁,無疑會提升使用者留存₪☁。

我們再從小紅書的業務邏輯來看上述所說的產品定位↟✘:

從產品的業務邏輯圖來看✘☁,小紅書是圍繞著內容社群和電商這兩個模組展開₪☁。但是在實際的產品運作上✘☁,內容板塊是優先於電商的✘☁,兩者地位並不平等₪☁。

要實現使用者留存✘☁,僅僅是定位於內容社群是不夠的✘☁,下面小編就圍繞著業務邏輯✘☁,再來具體分析小紅書是如何提升使用者留存的₪☁。

新使用者的留存

▌ 私人定製內容的推送

新使用者進入APP後✘☁,會被要求選擇 4 個感興趣的內容方向✘☁,如彩妝₪₪◕、時尚₪₪◕、讀書等✘☁,以便讓產品能夠為每一位使用者提供私人定製的內容✘☁,保證使用者興趣和內容的精準匹配₪☁。

之後✘☁,產品還會推薦給使用者一批值得推薦的使用者✘☁,這些被推薦的使用者幾乎都是金冠薯或者銀冠薯✘☁,即社群內使用者等級最高的使用者✘☁,這樣就進一步保障新使用者可以在關注頁面看到自己感興趣同時又是高質量的內容₪☁。這個邏輯是✘☁,希望藉助產品在內容上的核心競爭力✘☁,來打動使用者✘☁,增加其再次進入社群的可能性₪☁。

 “收藏”功能的引導

新使用者進入到“筆記”詳情頁面之後✘☁,在收藏按鈕上✘☁,會提示“感興趣就存起來✘☁,下次不會找不到哦”₪☁。這個看似無用的小細節實際設計的很巧妙₪☁。

新使用者進入到小紅書之後✘☁,難免很快就會陷入到巨量的資訊中₪☁。當ta點開筆記的詳情頁面✘☁,就證明它對這個筆記內容感興趣✘☁,這時候如果不第一時間提醒到ta這個筆記可以收藏✘☁,使用者很可能就因為資訊量大又無法留住資訊而迅速退出✘☁,並且不再進入✘☁,對產品來說✘☁,就永遠失去了這個使用者₪☁。相反✘☁,這個時候如果能夠收藏✘☁,反而可以激發使用者的好奇心✘☁,進一步探索站內還有什麼有用的筆記₪☁。

 明星使用者高頻出現✘☁,刺激使用者感官

新人登入之後✘☁,在第一屏一定會出現兩到三位明星₪☁。小編第一次刷出的是王子文₪₪◕、劉嘉玲和戚薇三位明星✘☁,往下刷幾乎保持著每一屏一位明星的頻率₪☁。

透過明星來衝擊感官✘☁,一方面給使用者帶來感受上的區別於其他產品的差異性✘☁,畢竟明星短影片也並不常見✘☁,另外✘☁,也切中了小紅書使用者心理✘☁,90%的年輕女性使用者✘☁,這保證了娛樂明星的露出會吸引大量的注意力₪☁。

 提供新人福利

登入小紅書之後✘☁,點進商品的詳情頁✘☁,會發現有新人領禮包的入口₪☁。正如上文所說✘☁,小紅書首先是一個內容社群✘☁,所以當用戶第一次登入時並不會直接跳出贈送券的提示✘☁,反而是讓帶有明星的內容吸引使用者₪☁。當用戶進入商場✘☁,且對某件商品感興趣✘☁,並點選進入詳情頁時✘☁,才提供新人禮包₪☁。

如果你想要下單買一件物品✘☁,這時候突然發現有價值 55 元的新人禮包✘☁,相信會有一種驚喜的感覺✘☁,同時也更可能直接下單購買₪☁。

這種設定一方面解決了內容和電商在資源爭奪上的矛盾✘☁,避免電商對內容模組的干擾✘☁,同時也讓“錢用在刀刃上”✘☁,推動新使用者下單購買₪☁。

老使用者的留存

針對非首次登入的使用者✘☁,小紅書的使用者留存策略主要是在內容留存₪₪◕、社交留存和功能留存這三個維度下進行的₪☁。

 內容留存

1₪₪◕、 明星KOL化✘☁,內容有差異性₪₪◕、稀缺感

很多社群都會引入明星✘☁,透過明星的個人魅力來吸引使用者✘☁,提高使用者的使用時長₪☁。但小紅書上的明星整體上有一種KOL化的趨勢₪☁。主要體現在✘☁,明星在社群內並不作為一個偶像存在✘☁,而是一相對平等的姿態✘☁,和使用者展開對話✘☁,互動₪☁。

這種例子很多✘☁,小編以吳昕拍攝的影片為例↟✘:

影片的一開始✘☁,吳昕說✘☁,hello✘☁,大家好✘☁,最近真的是太累了✘☁,就沒給大家錄新的影片✘☁,但是我最近發現了一個特別好用的東西₪☁。

然後她開始介紹這個東西的詳細的功能✘☁,包括 15 倍的防曬等₪☁。遇到她不懂的就直接說✘☁,這個我不懂誒₪☁。

之後✘☁,她還講了一下產品有什麼效果✘☁,最後結尾說↟✘:我覺得這東西還不錯✘☁,和大家分享一下✘☁,拜拜₪☁。

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